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  • André Martins

Como Shein venceu a Amazon em seu próprio jogo - e reinventou o fast fashion

Ao conectar as fábricas de roupas da China com os clientes ocidentais da geração Z, Shein deu início a uma nova era de compras 'ultrarrápidas'


No ano passado, Julia King, uma estudante de arte de 20 anos e influenciadora do Texas, percebeu que um tipo específico de colete de lã estava tomando conta da internet. Celebridades, incluindo Bella Hadid, foram fotografadas usando estilos encolhidos com padrão argyle, canalizando filmes clássicos dos anos 1990 como Clueless durante uma onda de nostalgia da era do milênio. Logo, King encontrou o exemplo perfeito em uma loja de segunda mão: um colete de malha rosa e vermelho do tamanho de uma criança que se ajustava bem e era cortado em um adulto. Usando-se como modelo, King combinou-o com jeans e uma bolsa Dior, tirou uma foto e listou -a por US $ 22 no Depop, um aplicativo de revendedor semelhante ao eBay preferido pela geração Z.


O colete vendeu instantaneamente e ela rapidamente se esqueceu dele. Mas cerca de um mês depois, King recebeu uma mensagem de um de seus seguidores no Instagram. Eles a alertaram para o fato de que um obscuro e extinto site de compras chinês chamado Preguy estava usando sua foto para vender sua própria reprodução barata do colete de brechó. “Ver minhas fotos em algum site de fast fashion aleatório do qual nunca tinha ouvido falar me deixou muito chateado”, disse King.


Réplicas do colete logo começaram a aparecer em inúmeros outros sites de roupas e mercados de e-commerce, incluindo Amazon , AliExpress, Walmart e Shein. Com o tempo, a imagem do torso de King seria alterada, distorcendo a forma de seu corpo; a certa altura, a mão bem cuidada de outra pessoa foi desajeitadamente aplicada com Photoshop nela.



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Por fim, os varejistas começaram a usar as fotos de seus próprios produtos, mas isso não tornou a experiência menos surreal. Marcas desconhecidas com nomes como GadgetVLot e Weania comercializavam suas versões do colete com sequências confusas de palavras-chave: " Roupas de Streetwear de estilo formal para outono ", " Colete de malha de algodão xadrez com decote em V elástico Suéter Crop ."


Um colete que começou como um achado vintage único agora estava disponível para qualquer pessoa comprar, e muitas vezes por um preço ainda mais baixo. Como acontece com muitas tendências da moda, ele foi retirado das redes sociais e jogado na máquina frenética do mercado global de comércio eletrônico. Estava se multiplicando, quase por conta própria, nas fábricas da crescente indústria da moda ultrarrápida da China.


Na última década, milhares de fabricantes de roupas chineses começaram a vender diretamente para consumidores internacionais online, contornando os varejistas que tradicionalmente adquiriam seus produtos no país. Equipados com perfis de mídia social em inglês, contas de vendedores da Amazon e acesso a cadeias de suprimentos de vestuário ágil , eles alimentaram a aceleração das tendências e inundaram armários em todos os lugares com uma onda de roupas impossivelmente baratas.


Rest of World, uma agência de jornalismo sem fins lucrativos com foco em tecnologia com sede em Nova York, passou seis meses investigando esse novo ecossistema, conversando com fabricantes, coletando mídias sociais e dados de produtos, fazendo compras de teste e entrevistando compradores e especialistas do setor na China e os EUA. Os resultados desse relatório revelam como os fabricantes de roupas chineses evoluíram para atender aos desejos dos consumidores nativos da Internet - e transformaram seus hábitos de consumo no processo. Capitalizando nessa mudança estão empresas como a Shein: a varejista on-line mais bem-sucedida, conhecida e bem financiada de seu tipo.


Shein é hoje uma das maiores empresas de moda do mundo, mas pouco se sabe sobre suas origens. Foi fundada em 2012 com o nome de SheInside, e supostamente começou a vender vestidos de noiva no exterior a partir de sua primeira sede na cidade chinesa de Nanjing. (Um porta-voz da Shein negou que já vendeu vestidos de noiva, mas se recusou a especificar outros detalhes sobre sua história.) A empresa diz que seu fundador, Chris Xu, nasceu na China, embora um comunicado à imprensa já excluídodescreveu-o como sendo dos Estados Unidos. Shein acabou expandindo para oferecer roupas para mulheres, homens e crianças, bem como tudo, desde artigos domésticos a suprimentos para animais de estimação, mas seu negócio principal continua sendo a venda de roupas voltadas para mulheres na adolescência e 20 anos - uma geração que cresceu explorando seu estilo pessoal no plataformas como Instagram e Pinterest.


As roupas de Shein não são destinadas aos clientes chineses, mas destinadas à exportação. Em maio, a empresa se tornou o aplicativo de compras mais popular nos Estados Unidos para Android e iOS e, no mesmo mês , liderou o ranking do iOS em mais de 50 outros países. É o segundo site de moda mais popular do mundo, depois do Macys.com.


Em 2020, as vendas de Shein haviam subido para US $ 10 bilhões (£ 7,5 bilhões), um salto de 250% em relação ao ano anterior, de acordo com a Bloomberg . Em junho, a empresa respondeu por 28% de todas as vendas de fast fashion nos Estados Unidos - quase tanto quanto a H&M e a Zara juntas. No mesmo mês, circulou um relatório informando que Shein valia mais de US $ 47 bilhões, tornando-a uma das startups privadas mais valiosas da indústria de tecnologia . (Shein se recusou a dizer se os números de vendas ou avaliação eram precisos.)


O rápido crescimento de Shein trouxe consigo uma série de controvérsias. Vários designers a acusaram de roubar seus trabalhos, e marcas como Levi Strauss e Dr. Martens processaram a empresa por violação de marca registrada. (O primeiro concordou com uma quantia não revelada, e Shein disse que não comenta sobre litígios em andamento). Também foi ridicularizado por vender produtos culturalmente ou historicamente ofensivos, como colares de suástica . Mais notavelmente, grupos de defesa e jornalistas descobriram evidências de que os biquínis de US $ 11 e os tops de US $ 7 de Shein estavam sendo feitos por pessoas que trabalhavam em condições brutais , enquanto especialistas ambientais alertavam que esses mesmos itens muitas vezes eram usados ​​apenas uma vez antes de serem jogados fora.


No centro dessas questões está o modelo de negócios agressivo de Shein. As comparações com gigantes da moda rápida, como a H&M, erram o ponto: é mais como a Amazon, operando um amplo mercado online que reúne cerca de 6.000 fábricas de roupas chinesas. Ele os une a um software de gerenciamento interno proprietário que coleta feedback quase instantâneo sobre quais itens foram acertados ou errados, o que permite que Shein solicite um novo estoque virtualmente sob demanda. Os projetos são encomendados por meio do software - alguns originais, outros selecionados de produtos existentes nas fábricas. Uma operação polida de publicidade está distribuída por cima, gerida a partir da sede de Shein em Guangzhou.


Por meio de seus parceiros de fabricação na China, Shein produz e testa milhares de itens diferentes simultaneamente. Entre julho e dezembro de 2021, ele adicionou entre 2.000 e 10.000 estilos individuais ao seu aplicativo a cada dia, de acordo com dados coletados durante as investigações do Resto do Mundo. A empresa confirmou que começa pedindo um pequeno lote de cada peça, geralmente algumas dezenas de peças, e depois espera para ver como os compradores respondem. Se o colete de suéter cortado for um sucesso, Shein pede mais. Ele chama o sistema de “modelo de teste e pedido automatizado em grande escala (LATR)”.

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